Bleibt der Online-Handel für immer eine „Erlebniswüste“?

Man kann online keinen klassischen Store nachbilden: Erlebnis im klassischen Laden und Erlebnis beim Onlineshopping müssen auf ganz unterschiedliche Weise erschaffen werden: In der digitalen Welt gibt es kein Anfassen, kein Ausprobieren, kein Regal für den schnellen Überblick, kein Schaufenster, keine helfenden Mitarbeiter. Die „großen“ Onlinehändler stellen sich daher die Frage: Wie können wir die Lust am Einkauf wecken? „Nachdem man online wirtschaftlich arbeitet“, sagt etwa Nektarios Bakakis, Geschäftsführer der Freizeitmärkte von Knauber, „ist der zweite Schritt die Umsetzung eines Erlebnisses über die Kanäle hinweg.“ Wunsch und Ziel vieler Onlinehändler: Weg vom reinen Bedarfskauf, hin zu mehr Erlebnis und Emotion in den digitalen Kanälen – um die Erfolgsgeschichte ihrer Onlineshops fortzusetzen.

Aber was macht das Erlebnis im Online-Kanal aus? Welchen Stellenwert hat das Erlebnis in der zunehmend digitalen Einkaufswelt? Das E-Commerce-Center Köln hat in einer aktuellen Studie Geschäftsführer wichtiger Onlineshops in Deutschland zu ihrer Einschätzung befragt: So standen unter anderem Vertreter von Otto, Douglas und C&A Rede und Antwort. Zusammenfassend stellen die Autoren fest: „Standen in der Vergangenheit häufig Offline-Online-Preisstrategien im Fokus des Handels, werden sich die Unternehmen zukünftig auch mit dem Thema Erlebnis detaillierter auseinandersetzen müssen.“

Interessanterweise sind sich die Planer und Gestalter in den Handelunternehmen noch nicht so sicher, wie sie das Thema „Erlebnis im Onlineshop“ richtig angehen sollen. Denn der fehlende persönliche Kontakt und die Haptik machen die Erlebnisvermittlung hier schwierig und kostspielig, geben die Praktiker zu bedenken – ganz zu schweigen davon, dass „Erlebnisse“ gar nicht direkt auf den Umsatz einzahlen, die direkten Effekte solcher Investitionen fragwürdig sind. Manche der Befragten gehen soweit und sagten sogar: „Im Online-Bereich ist das einzige Erlebnis, dass alles schnell, reibungslos und effizient funktioniert und abläuft“ – und beschreibt damit ein Umfeld, dass wohl viele Menschen mit einem Einkauf im Online-Kaufhaus Amazon verbinden.

Auf der anderen Seite sehen die Onliner in der Emotionalisierung ihrer Onlineshops ein Differenzierungspotenzial. Ansätze können anschauliche Bilder, Videos, persönliche Produktbewertungen und -empfehlungen anderer Käufer sein. Die Herausforderung bei der Umsetzung von Erlebnissen im Online-Handel liegt in der Darstellung: „Wie kann man sowohl über ein Produkt informieren, als auch gleichzeitig eine Begehrlichkeit wecken“, bringt Henning Kreke, Vorsitzender des Vorstandes der Douglas Holding den „Spagat“ auf den Punkt – zumal immer nur das Display zur Verfügung steht, um mit dem potenziellen Kunden zu kommunizieren. „Orientierung und Erlebnis kann manchmal ein Zielkonflikt sein, vor allem bei begrenzten Displays“, erklärt auch Timm Homann, ehemals Vorstand Multichannel-Retail der Otto Group.

„Online“ lernt bei „stationär“

In Sachen Emotionalisierung kann und muss der Online-Handel noch einiges vom stationären Handel lernen, meint das ECC Köln in seinem Resümee: Eine fordernde Aufgabe bei der Umsetzung sehen die Geschäftsführer im passenden Content: Eine hohe Qualität der Inhalte, mit welcher man auch passend für viele Zielgruppen agieren kann, wird benötigt, und es fehle an den Mitarbeitern im Unternehmen selbst, um das Thema anzugehen. Zum einen müssen die fachlichen Fähigkeiten mitgebracht werden und zum anderen eine positive Einstellung vorhanden sein.

Schließlich ist die größte Herausforderung ist der Kunde selbst: Seine Ansprüche müssen erfüllt werden: Dabei sind die Wünsche der Kundschaft – nach Zielgruppe und Situation – ganz unterschiedlich. „Die Voraussetzungen für eine differenzierte Zielgruppenansprache müssen geschaffen werden“, umschreiben es die Wissenschaftler. Doch was man als Kunde beim persönlichen Beratungsgespräch für selbstverständlich erachtet, nämlich indidividuelle Beratung durch den Verkäufer, löst beim Online-Shopper Widerstand aus: Personalisierte Shops mit der Anzeige jener Produkte, die auf den Nutzer passen? Das wäre denkbar, setzt aber die Speicherung persönlicher Daten und das Anlegen von Nutzerprofilen voraus.

Wo liegen die Ansatzpunkte, um ein Einkaufserlebnis auch Online zu generieren? Hier einige Beispiele, die in der Studie des ECC genannt werden:

Informationsplus durch zusätzliche Produktinformationen, 3D-Produktdarstellungen oder Bewegtbilder;

Beratung über Call-Center, Live-Chat oder Videoberatung;

emotionale Bildsprache und Produktdarstellung in Themenwelten – vergleichbar mit der Verbundpräsentation im stationären Handel.

Die Realisierung all dieser „Erlebniselemente“ sorgt jedoch für neue Herausforderungen: Denn überfrachtet soll der Auftritt wiederum auch nicht werden – Navigation und der Abschluss eines Einkaufs müssen einfach und mit wenigen Klicks zu meistern sein.

Welchen Stellenwert dem Erlebnis für den Online-Kanal wiklich zukommt, da gehen die Meinungen auseinander. Sagen die einen: „Kosumenten schauen immer zuerst online. Und das, was der Kunde online sieht, möchte er im stationären Laden wiederfinden“, entgegnen die anderen: „So anschaulich, wie wir etas im Laden zeigen können, können wir es online nie. Stationär hat man viel mehr Möglichkeiten, allein schon wegen der Haptik.“ Die Werkzeuge sind in der Online-Welt eben gänzlich andere.

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